Gesponsorde content: wie is verantwoordelijk voor de naleving van de reclameregels?

Influencermarketing is voor veel organisaties een effectief middel om producten en diensten onder de aandacht te brengen. Een aanbeveling van een influencer voelt vaak persoonlijker en authentieker dan een traditionele advertentie. Juist daarom gelden er specifieke regels. Maar wat als een influencer iets over een product zegt dat niet mag? Volstaat het argument dat de influencer verantwoordelijk is voor zijn of haar eigen content? Een recente uitspraak van het College van Beroep van de Stichting Reclame Code laat zien dat het antwoord op die vraag niet zo eenvoudig is.

Welke regels gelden voor gesponsorde content?

De regels voor reclame op social media staan onder andere in de Mediawet en de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing. Het uitgangspunt daarvan is dat consumenten niet mogen worden misleid over het commerciële karakter van content. Met andere woorden: consumenten moeten kunnen zien wanneer het gaat om een persoonlijke aanbeveling en wanneer een product of dienst wordt aangeprezen vanwege een commerciële samenwerking.

Hierbij hoeft het niet altijd om een betaalde campagne te gaan. Die commerciële relatie kan verschillende vormen aannemen. Denk aan een betaling, gratis producten, korting, een affiliate link of een andere tegenprestatie. In dat soort gevallen moet er voor het publiek duidelijk zijn dat het gaat om gesponsorde content, bijvoorbeeld door een #ad-vermelding. Daarnaast zijn er ook specifieke regels voor het aanprijzen van bepaalde producten of diensten, zoals voedingssupplementen, geneesmiddelen, alcohol en kansspelen. Voor merken lijkt dit soms een probleem van de influencer. De praktijk laat echter zien dat die verantwoordelijkheid verder reikt.

Wat ging er mis in deze zaak?

De zaak draaide om een brand partner die voedingssupplementen promootte via social media. Daarbij werden gezondheidsclaims gebruikt die volgens de Reclame Code Commissie niet waren toegestaan. De vraag was vervolgens wie daarvoor verantwoordelijk kon worden gehouden.

Opvallend was dat de promotie niet werd gedaan door het merk zelf, maar door een partij die op basis van een commerciële relatie producten van het merk verkocht en promootte. Daarnaast was er sprake van een relevante commerciële relatie doordat de brand partner een vergoeding ontving op basis van de gerealiseerde verkopen. Volgens het College van Beroep rust op adverteerders en merken een actieve zorgplicht om te voorkomen dat hun producten worden aangeprezen met ontoelaatbare of misleidende claims. Hierdoor was het merk in dit geval mede verantwoordelijk voor de onjuiste gezondheidsclaims.

Wat betekent dit voor merken?

Reclame door influencers biedt veel kansen voor merken, maar brengt ook verantwoordelijkheden met zich mee. De reclameregels zijn niet uitsluitend een aandachtspunt voor influencers. Ook merken hebben een grote verantwoordelijkheid bij de naleving van reclameregels.

Werkt jouw organisatie met influencers of brand partners? Dan kan het verstandig zijn om:

• Duidelijke afspraken te maken over verantwoordelijkheden en aansprakelijkheid voor content.

• Influencers en brand partners te instrueren over de toepasselijke reclameregels.

• Vooraf goedgekeurde marketingmaterialen of claimoverzichten te verstrekken.

• Campagnes en gepubliceerde content van brandpartners en influencers te monitoren.

• Op tijd in te grijpen wanneer een onjuiste of misleidende claim wordt geconstateerd.

Heb je hier hulp bij nodig? Plan een gratis gesprek in met één van onze juristen om de mogelijkheden te bespreken.